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时装与奢侈品类公司的现状与发展

时装与奢侈品类公司的现状与发展

目录

Part 1  网络时代下的奢侈品公司发展
Part 2  流量时代的名人经济
Part 3  关注未来客户群:千禧一代 & Z世代
Part 4  奢侈和时尚领域的并购潮
Part 5  未来发展趋势

附录 I, II, III, IV, V, VI (另附)

网络时代下的 奢侈品公司发展

“Chanel的最佳体验是发生在精品店中,我们不确定消费者是否能够通过冷冰冰的电子屏幕完全理解我们。”——Chanel时装部门总裁 Bruno Pavlovsky

如今奢侈品面临的问题之一是能否在互联网或社交网络上销售。实际上,数字世界和奢侈品存在很多方面的矛盾。
数字世界喧闹、拥挤、华而不实;奢侈品则安静、优雅。数字世界是暂时的、即时的,触手可得,舒适轻松;奢侈品则代表着永恒、文化、传统、珍稀和工艺。

数字世界由大众引领潮流;奢侈品富有创造性。数字世界讲究价格,交易要划算,折扣要多;奢侈品追求一对一的销售模式和人际关系。

如果奢侈品要数字化,数字化方式必须及其专业。网络是用最低成本提高品牌知名度的完美方法,关键在于保持品牌的正面形象。
网络销售会过快地增加品牌渗透度,让人们轻易获得产品,从而迅速降低品牌的“梦想价值”
开云集团旗下的Gucci对于近期快速崛起的电商业务仍持较为保守的态度,特别是中国市场。尽管2017年在中国官网开设电商服务后,Gucci的电商渠道收入不断高涨,

第三季度录得70%的强劲增幅,但为了维护品牌独特性,CEO Marco Bizzarri明确表示不会在中国与阿里巴巴和京东运营的电商平台合作,因为二者充斥着太多假货。

在Marco Bizzarri看来,奢侈品加入第三方电商平台会冲淡奢侈品牌最重要的独特性,这不是一个值得冒险的事情。


拒绝背后的原因

奢侈品产品应该通过网络沟通而不是销售;在网络世界,人际关系消失的很快:互联网是匿名的世界;今天的网络世界是官能不足的:经验度不够,奢侈品是一个整体;
网络世界是透明的,清楚地;奢侈品是含蓄的;网络世界是虚拟的,奢侈品战略属于真实世界;网络即时、迅速,更接近时尚而不是奢侈;奢侈品品牌网络发展需准确、个性化、有多感官体验。

时尚行业如何重新构建零售模式?

阿里巴巴天猫和太古地产签约,促进多场景联动营销。新零售的多种应用场景落地北京三里屯太古里、北京颐堤港、上海兴业太古汇、广州太古汇和成都远洋太古里,场景包括天猫智慧门店、

天猫理想站、明星应援站、天猫智能母婴室、智慧停车等。智慧商圈新零售的解决方案,提升线上线下打通的升级消费体验。

奢侈品牌纷纷发展微信小程序

微信推出小程序至今已接近两年,逐渐习惯数字化趋势的奢侈时尚品牌们从最初的观望到全面拥抱并没有耗费太多的时间。抱着愈发开放的心态,奢侈品牌们意识到要想

精准抓住中国的消费人群,微信这一闭环生态圈无疑是一大沃土。而随着头部奢侈品纷纷抢滩小程序,推出各种新鲜感的应用,小程序生态也随之成为互联网年度“热词”。

区别于微信中的公众号,用户如果没有运行过相应程序,就无法找到小程序入口,且不能分享到朋友圈,但用户可以分享至聊天或群里。 一旦用户使用过小程序,

这一小程序就会在用户的聊天记录和下拉界面中留下痕迹,后期小程序更推出星标功能,让用户能够更方便地使用常用的小程序。 这对于注重与目标消费者产生长期稳定

的情感连接的奢侈品牌而言,无疑是一大利器。
1. 微信背靠着超过10亿的月活跃用户。

2. 小程序与微信订阅号的关系是一种访问的关系,而不是粉丝的关系。
3. 小程序的低风险成本。

打破年轻消费者与奢侈品牌间的壁垒。
千禧一代2017年购买奢侈品的平均次数高达8次,而其他人群仅为5次,真正成为奢侈品行业消费“新贵”,千禧一代也是网上购物的主流人群,特别是在中国市场。同样的,

中国年轻消费者们也偏向通过数字化渠道获取相应的奢侈品信息。
微信小程序应用数量已超过100万,覆盖200多个细分行业,每日活跃用户已超过2亿,使用率增幅达600%,用户平均每天花50分钟使用小程序。
独立奢侈品牌能否借助数字化技术(增强现实 和人工智能等)与业界巨头分庭抗衡?

全球各消费群体对互联网购物已习以为常。然而,当前奢侈品销售增长主要由千禧一代和Z世代消费者推动。年轻消费者拥有不同的期望,

他们寻求将线上、线下无缝衔接的个性化购物体验。

这种转变推动了对增强现实和人工智能等互联科技的需求。借助增强现实和人工智能,奢侈品牌可以提供个性化顾客体验,扩大消费者触及范围,深化产品体验,

增强与顾客之间的联系。同样,语音电子服务和物联网等技术的发展也在重塑着整个奢侈品行业。

目前,使用增强现实应用的个人奢侈品牌相对较少,而且大多集中于美妆领域。奢侈品行业运用人工智能和增强现实技术的速度尚未达到市场预期,这是因为大型

公司成本结构复杂,而这些技术的回报率无法覆盖投资成本。尽管如此,大型奢侈品企业应当意识到,零售科技的数字化转型趋势正在改变富裕消费者的购物行为,

并且推动独立奢侈品牌的发展。

流量时代的名人经济
“辨识度对奢侈品牌非常重要,是我们先选的吴亦凡,看重他特立独行的品质,当时并不知道Louis Vuitton也会选择他。”——宝格丽CEO Jean-Christophe Babin
在充斥着对社会有很强影响力的关键意见领袖KOL的网络世界,明星作为第一生产力对品牌的影响力有多大?品牌与KOL的合作能否真正推动发展?
哪个群体对奢侈品行业影响最大?

吴亦凡 Kris Wu 时尚领域成就 高端品牌代言代来惊人销量:首位非英籍代言人  2016年10月代言,第三季度零售同比增长22% ,并推出吴亦凡联名系列

宝格丽全球代言人  首次启用亚洲男星#吴亦凡代言宝格丽# 话题阅读量2.5亿,讨论数39.5万   代言品牌主题# 经典亦有新生#阅读量7817.5万 2017 欧莱雅男士代言人

首位实现十大刊封面满贯的男明星  入选《福布斯》中国“30位30岁以下精英”榜单



2018年12月26日晚,“A.C.E.品牌官方微博”的认证微博发出首条微博,宣布品牌即将开售“A.C.E. is coming soon”。A.C.E. 天猫旗舰店上显示正式上线时间要到29日。

A.C.E. 是音乐创作人、演员吴亦凡个人配饰品牌。A.C.E. 的产品分为四个系列“无畏”、“A.C.E. ”、“TENNIS”、高级定制。风格偏向街头及亚文化,与吴亦凡本人创作的音乐类型有共同点。



A.C.E是吴亦凡和小米旗下珠宝幸运如我合作推出的品牌,吴亦凡占45%的股份,并且担任创意总监一职参与设计。目前A.C.E已经开店,上线了16款单品,包括项链、耳钉两个品类,走的是高端潮流饰品路线。

价格700-19800元不等。最便宜的是耳饰,580-780元,最贵的是龙吟吊坠19800元,接近2万。在正式发售之后,A.C.E的成绩喜人,店铺收获里5万粉丝,上线一小时就有不少单品卖断货。

关注未来客户群 千禧一代 & Z世代”千禧一代和Z世代都是未来的奢侈品消费者,他们不太在乎品牌底蕴,而是当下与品牌的互动,想要独一无二。”

——开云集团CEO François-Henri Pinault他们的特点……

千禧一代更爱LV和GUCCI。千禧一代对未来收入乐观,因此会更热衷于购买奢侈品。2017年18岁至35岁的消费者对奢侈品市场的增长率达85%,

占2025年高端消费总额的45%。

19%对某个品牌保持绝对忠诚,68%对单品的可靠性和持久性态度最坚决,54%看中同等价格下的高品质。中国年轻人更愿意在国内购买奢侈品。
消费者对礼物及体验的独特性需求增强买贵重礼物犒赏自己的消费者越来越多。Instagram对奢侈品消费者购物决策影响力进一步扩大。

越来越多的英国千禧一代开始选择“先购买后支付”。95后等Z世代最爱的购物APP是蘑菇街。奢侈品企业将关注点重新放回中国。投资较难标准化的评估内容

——品牌生命力、业界影响力、媒体资源等。

千禧一代对个人奢侈品的态度和忠诚度如何影 响奢侈品行业、奢侈品牌传播与销售策略?近年来,奢侈品行业的销售增长和盈利能力不尽如人意,部分原因

在于未能有效响应不断变化的消费人口。这一行业未能像其他消费行业一样,及时认识到熟稔科技的千禧一代与日俱增的购买力。截至2025年,整个奢侈品

市场逾40%的消费将来自千禧一代和Z世代人群,而在2016年这一比例约为30%。和婴儿潮一代不同的是,许多千禧一代消费者希望通过各种数字化平台与品

牌互动,而不仅限于传统渠道。千禧一代消费者也是店内购物体验的服务重点,他们期待高价值、定制化的购物体验。社交媒体一度被奢侈品牌视为“大众市场”,

而如今已经成为一种越来越重要的营销手段。

未来,奢侈品牌面临的最大挑战在于,如何在不削弱品牌价值的同时,最大程度上发挥社交媒体的优势。成功的社交媒体策略能够将“点赞”转化为有吸引力的顾客互动体验。

为满足这种需求,奢侈品牌应当积极改变业务模式,例如提供更多顾客忠诚度项目,以及邀请顾客参加店内活动。不仅如此,奢侈品牌应当从更广泛的情感和个性化层

面吸引千禧一代消费者。奢侈品牌不仅利用质量和稀有性这些传统特征来吸引千禧一代,还开始注重可持续性等生活观。奢侈品牌对可持续性的重视体现在诸多方面,

特别是在广告中。奢侈品牌已开始强调其所使用的可再生和有机材料,并更加重视生产过程对环境的影响。

奢侈和时尚领域的并购潮

“中国公司在收购国际品牌时,会明白欧洲的市场和规则,而他们会取得成功主要是由于强大的资金潜力。当然同时,欧洲公司也会追求中国市场,看重品牌在

中国的发展。我觉得这并不是危机,而是非常有趣的事情。”——LVMH时尚部门首席执行官Sidney Toledano全球消费市场环境持续升温,奢侈时尚品牌2018年

收购交易进入井喷期。 据时尚头条网不完全统计,在过去12个月内全球时尚产业共发生了100起投资和收购交易,是上一年的3倍,平均每个月8起收购。其中

部分奢侈品牌成为各大投资集团争抢的对象,而个人设计师品牌则不再获得青睐。



收购容易经营难,有分析认为中国买家们除了需要面对如何帮助所收购品牌尽快在中国或其他目标市场落地,探索不同地区之间可以共通的运营管理模式外,

还需要思考不同市场的消费需求,从而在源头上管理和调整产品开发设计。有业界人士认为,眼下成熟设计师品牌正苦苦挣扎,市场上却很久没有出现过有

潜力的新设计师品牌的状况或许从侧面证明,如今创立一个品牌虽然容易,但是要靠一己之力在市场中站稳脚跟却比以前更难了,现在的行业并没有给予新

品牌太多空间。 除了奢侈时尚类品牌,互联网时代催生的新兴美妆品牌也成为各大集团眼中的新目标。据德勤对兼并和收购趋势的最新研究发现,时尚和奢

侈品行业未来三年的年增长率将在5%至10%之间,其中化妆品和香水领域增速将超越平均增幅,而服装和配饰以及手表珠宝则保持平均增长水平。德勤在报

告中还指出,89%的私募股权高管和投资者计划未来一年至少收购一家时尚或奢侈品公司,73%的受访者认为服装和配饰仍然是最具吸引力的领域,而60%

的受访者则表示会留意化妆品和香水领域,仅19%的人看好手表和珠宝。 由于时尚和奢侈品行业相较于其它领域没那么容易受经济走势好坏影响,因此对私募基

金拥有很高的吸引力。有分析指私募基金未来将在时尚与奢侈品行业的收购上,扮演更加重要的角色。 奢侈品集团需要投资建设多渠道战略,而规模较

小的品牌在这方面处于劣势,该行业的持续动荡会提供更多并购机会。 对奢侈品牌而言整合线上线下渠道和提供多元化产品变得至关重要,但需要大量

投资才能实现,在这种情况下处境艰难的小品牌可能更倾向于将品牌控制权交给拥有雄厚财力的大型集团。奢侈时尚行业在去年实现近10年来最高的估

值水平,且随着现金流的增加、利率降低和商业模式的转变,未来业内将出现更多并购交易。

未来发展趋势

5个奢侈品产业趋势观察 7大趋势定义未来奢侈品行业 2019十大发展趋势5个奢侈品产业趋势观察

网购:增长最快的销售渠道

包括品牌官方网站、电子零售商和零售商电商平台在内的种种在线销售渠道将在2025年占市场总价值的25%,高于2018年的10%。在线影响者、

社交媒体和内容商务已共同塑造奢侈品消费者购物体验的未来。比如微信、小红书、微博和抖音都可以帮助品牌销售商品。

线下实体店:机场零售和奥特莱是潜力十足

从现在到2025年,实体店产业将经历一场戏剧性的转变。 由于受到在线渠道的压力,线下渠道必须关注其可提供价值,并重塑其目的和使命。
贝恩公司预计机场零售(免税商店)和低价商店(如奥特莱斯)将继续增长,增幅分别为7%(2017年6%)和13%(2017年12%)。 百货商店

和专卖店等传统渠道将逐渐失去相关性。百货商店的市场份额将从2017年的21%降至2025年的13%,而专卖店的市场份额将从22%降至17%。

奢华、生活方式、时尚和运动服饰品牌相融合
在过去两年中,个人奢侈品市场在奢侈时尚、生活方式和运动服品牌之间展开了激烈的竞争,运动鞋的成功就是这一趋势的典型例子。

贝恩咨询公司认为,不同的品牌将跨越典型的竞争界限融入一个市场。 不久的将来将出现两种类型的品牌: 专题品牌和合集品牌。

适应不同亚文化

奢侈品牌可能需要重新考虑他们的定位,以前和奢侈品牌都不太相关的一系列价值观和规范可能会决定他们的未来。 这些价值观包括文化包容

(性别、种族、体形、宗教和种族)和可持续发展思维。该报告强调了两个客户群 – M千禧一代(穆斯林千禧一代)和C千禧一代(中国千禧一代)。

众所周知,这两个群体具有完全不同的文化、政治和宗教信仰,值得品牌注意。

中国Z世代和世界上其他Z世代不同

Z世代客户最终将超越千禧一代成为市场上最大的买家。 到2025年,该报告估计这个年龄的用户的购买量将占总数的55%以上,并且在2018 - 2025年期

间这个增幅将达到130%以上。中国Z世代与世界各地年轻人的不同特征,包括对奢侈品的态度、社交和作为中国人的自豪感。

7大趋势定义未来奢侈品行业

01. 中国消费者进一步驱动本土奢侈品消费
中国消费者的整体市场份额将从2018年的32%进一步提升至45%以上,其中本土奢侈品消费预计将达五成左右。
02. 电商、线上数字化全面渗透
据贝恩公司预测,电商渠道将进一步蚕食“传统”渠道市场,2025年电商渠道市场份额将由当前的10%上升至25%,所有奢侈品购物都将受其影响。此外,随着虚拟现实、

移动支付等新技术在价值链各个环节的应用,未来50%的奢侈品消费将受数字化驱动。

03. 整合布局,重塑门店未来
与其他零售行业(如音乐、书籍)的发展历程类似,受数字化影响,实体门店客流量流失,迫使品牌商进行门店布局整合。

因此,线下门店的角色也将不可避免地有所转变:从简单的销售点发展为能真正打动消费者的“接触点”。

04. 年轻化的市场将颠覆行业发展之路

未来几年,年轻一代消费者将成长为驱动市场增长的“主力军”。到2025年,Z世代和千禧一代的市场占有率将达到55%,同时贡献130 %的市场增长。
05. 文化和亚文化引领消费趋势
到2025年,不断发展的文化(宗教、民族)和亚文化(少数民族)将引领时尚风向与奢侈品行业动态。文化和亚文化群体对消费趋势的影响日益显著,

奢侈品牌必须引起重视并着手处理相关问题,才能确保在未来市场上占有一席之地。

06. 专精与跨界
到2025年,各大奢侈品牌都将跨越竞争边界,或专攻某一品类,或成为多元化生活方式品牌,不管选择哪个发展方向,都会将所选模式发挥到极致。

07.“敏捷”为王

近几年利润率不断提升的发展势头在今年得到延续:2018年的息税折旧摊销前利润率(EBIT)从2017年的19%上升至20%。然而,数字化变革将进

一步改变品牌损益表中的关键性支出项目。在价值链的各个环节采取更“敏捷”的工作方式将有助于品牌稳定其盈利能力。

2019十大发展趋势

01. 警惕前行

经济下行和其他潜在危机会使得大家行使更为小心谨慎。在预测下,全球经济会持续下行至2020年,企业相较前几年,将更为谨小慎微的发掘机会来促进发展。

02. 印度力量的崛起

印度逐渐成为时尚的焦点,源于中产阶级的兴起和强大的手工艺。时尚界必须着力应对这个极度碎片化和极具挑战性的市场。在这里受过良好教育的人和科技大咖与贫困人口同生。

03. 贸易2.0

企业需要为面对可能即将到来的价值链改变做准备。一方面,时装商业可能会被新贸易壁垒、紧张的关系和不确定性重塑,另一方面,南南合作和新的贸易协定会带来新的机遇。

04. 拥有方式

时尚产品的试用期正变得更加多元化,比如预先持有、翻新、修理和租赁商业模式更多的介入。时尚参与者将进一步发掘市场获取新客户,提供可负担的服务并终结终身持有一件奢侈品的形式。
05. 品牌的觉醒
年轻一代更加着迷于社交并关注环境问题,这使得品牌更加注重有目的性的建设。一部分客户会给予那些对社会和环境问题有鲜明立场的品牌以嘉奖。

06. 使购买更为便捷

对于时尚消费者来说,从发现到购买中间历经的长时间过程会使得他们失去耐心。在这个移动端时代,他们想要马上购得发现之物。时尚参与者应该想方设法缩短这个过程使,

比如使推荐物品更易购得、增设像视觉搜索新科技等。

07. 高度透明化

企业过去录有客户信息内容,现在客户希望企业可以同样给予他们透明化的信息。如今企业面对客户信任问题需要提供高度透明化内容,例如关于资金、创意内容和信息保护方面。
08. 自我革新
传统品牌开始革新他们的商业模式、形象和产品,因为一些新出现的小众品牌迅速发展,使人们对品牌的忠诚度降低并对新鲜事物更加热衷。未来将会有越来越多的品牌走向自我革新的道路,改变他们的运作模式。
09. 电子商务抢位战
品牌与客户加紧他们的网上平台选择,电子商务参与者会创造更多附加价值和服务。无论是通过收购、投资还是内部调查,拥有最多元化的系统将会强化领头作用,相较于那些仅仅依靠零售毛利的来讲。
10. 需求——生产模式变化
自动化和数据分析使初创企业实现定制化生产。大量企业接下来将会尝试,更好更快的应对潮流和客户需求——及时生产、减少库存、形成小型短期生产循环模式。


















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